作 者：邓双琳

4月24日，对于“王兴删除微博”的话题，一度激励外界高度眷注。有预料以为，王兴此举可能与京东跟好意思团之间的竞争干系。不外随后有音问称是谣喙，这是因为王兴还是将微博诞生为半年可见，他在半年内莫得发布过新微博。

与此同期，京东首创东说念主、董事会主席刘强东的活跃阐扬与王兴的低调酿成光显对比。里面讲话诞生外卖净利率红线、亲躯壳验送外卖等事件，相通引起行业热议。

互联网好久莫得这样吵杂了。

自本年京东上线外卖业务以来，京东和好意思团便历经屡次交锋，直到4月战火升级，你来我往相互“炮轰”、喊话、暗讽，把两边齐推上了风口浪尖。成本市场也给出了劝架气魄——在“骂战”最热烈的4月22日，京东好意思团股价双双大跌。

细数互联网过往最热烈的几次烧钱大战，险些每一战齐有好意思团的身影：2010年的千团大战、2015年的外卖大战、2017年的分享单车大战、2020年的社区团购大战……算作巨头之一，好意思团和阿里、百度、滴滴、拼多多齐曾正面拼杀过。

伸开剩余90%

用咱们十年前专访王兴的一篇报说念来形容好意思团，那便是“O2O永无宁日”，好意思团的业务形态决定了其永久齐逃不开竞争。

不得不说，好意思团的确是选了一门“烂生意”。外卖参加重、烧钱多、盈利难，摩根大通禀报数据浮现，2024年全球主流外卖平台的平均净利润率仅为2.2%。如果用投资东说念主最爱的话术来刻画，便是“这形态不够性感”。

但在线上增量靠拢天花板的今天，外卖生意倏得变得“真香”了——试问，还有哪一个流量进口能买通线上线下、作念到高频刚需？唯有外卖。

高频、刚需，这两个词才是这场涎水仗的中枢。

“苦生意”为什么这样香

为什么说外卖不是一门好生意？评判一门生意最爽直的维度，便是看是否收货。

把柄摩根大通发布的全球在线外卖行业禀报，2024年全球主流外卖平台权衡净利润率在1.5%~3.3%之间，平均值为2.2%。

其中，Uber旗下的Uber Eats以净利润率3.3%暂居榜首，好意思团的外卖业务净利润率为2.8%，东南亚打车平台Grab旗下外卖业务的净利润率唯有1.6%，而饿了么于今尚未盈利。

全球范围来看，外卖业务的利润率齐不高，和电商、游戏这样的利润“奶牛”比拟，的确算不上一个好的生意模子。

好意思团也曾因为外卖毛利率太低、财务数据不够排场，2022年二季度启动把财报败露口径改为核知音地生意和新业务。核知音地生意主若是餐饮外卖、闪购、到店、酒旅等还是锻真金不怕火的生意形态，新业务则是需要连续参加的业务，如好意思团优选、小象超市、网约车等。

到店、酒旅是好意思团最主要的盈利着手，财务数据终点可以，外卖合并到核知音地生意后，这个板块举座也很“拿得动手”。举例2024年财报，该板块收入2502亿元，收入增长20.9%，筹画利润率由18.7%普及至20.9%。

即使不可收货，外卖亦然好意思团最不可动摇的护城河。如果莫得外卖业务，那王兴所倡导的“魁岸界扩展”揣测只可沦为一句标语。

与民生干系的“衣、食、住、行”齐是刚需生意，但“食”一定是其中最高频的。用户往来频次高，对平台酿成高度依赖，意味着外卖业务本体上是一个浩大的流量进口。当双边鸿沟效应（即商家和用户齐会向鸿沟最大的平台辘集）酿成以后，外卖业务的流量很容易传导到其他业务增长，带来举座协同。

比如，好意思团的酒旅业务便是靠外卖业求收场冷启动，当年酒旅的第一批用户便是由外卖用户平移过来。好意思团的流量致使比外交平台的流量更精确，算作一个器用型平台，好意思团的流量险些齐是主义性流量，即消费者是带着需求通达进口，订外卖、订货仓、订门票，这些齐是主义性活动。

有货仓从业者曾向咱们评释过，大部分酒旅在内容平台上的营销投放，和洽率莫得念念象中高。“比如好多东说念主在抖音、小红书上刷到了干系内容会保藏，但到了真确方案的时候，用户的第一习尚如故通达OTA平台搜索下单，可能齐不会去翻保藏夹。”

这套业务逻辑被好意思团里面归来为“高频打低频”，即高往来频次的业务（外卖、闪购）负责引流，低频次的业务（到店、酒旅）负责变现，直至秘籍腹地糊口的各业务网络。

高频刚需的生意每每利润低，但从协同角度，谁掌抓了这项进口就终点于掌抓了高频腹地流量的谈话权。是以拆解好意思团的生意形态，不可按单项看，而是要从举座计较。

好意思团作念了好多“苦生意”，比如分享单车、充电宝，齐是重参加的腹地刚需业务，这些业务齐被好意思团视作“进口”——不收货或者微亏齐能作念，只消能培养用户每天通达好意思团的使用习尚，就能给举座业务带来引流，让利润高的业务连续增长。

是以好意思团的功绩完全是靠鸿沟效应重复降本增效的赶走，当年起量也完全是靠“地推铁军”一家一家谈来的。好意思团作念惯苦生意了，参加千亿、烧钱补贴去霸占赛说念还是是家常便饭。

天然，好意思团也并非什么业务齐能作念。以前，好意思团念念依靠这个布置去复刻飞轮效应，踩过不少坑：比如社区团购、网约车，按照一贯的烧钱补贴手法去提拔新业务，但2019-2023年间新业务吃亏逾越千亿，于今好意思团仍在念念办法止损。

对其他互联网大厂而言，腹地糊口这块蛋糕的确诱东说念主，线崇高量红利早已见顶，全国齐试图在存量里找新增量。

QuestMobile数据浮现，戒指到2025年1月，全网用户月东说念主均APP使用数目、使用时长、使用次数分辨为28.7个、171.4小时、2487.9次。其中，数目、时长同比均微增，然则次数同比出现了萧瑟的下落，这意味着流量进一步被分化了。

腹地糊口是迥殊的市场空间较高、渗入率较低的万亿赛说念。但进入这条赛说念就意味着要从龙头手中争夺运力和商户供给，还要克服践约难度。

有钱如抖音，固然在到店上抢到了好意思团的部分份额，但在“到家”的外卖业务上却险些停滞，便是因为无法克服物发配送和商家资源勾搭方面的残障。

抖音没资格过苦日子，但京东不一样，当年京东亦然靠苦修供应链、自建物流才在电商市场霸占一隅之地。抖音作念外卖没成效，那京东呢？

王兴的“南极探险故事”

先来研究一个真问题：京东需要外卖吗？

上一轮外卖大战，以好意思团、饿了么为首的外卖平台们的补贴金额达到千亿元级别。结局是，好意思团外卖占据了市场七成份额，饿了么退居老二，百度糯米、口碑早已摇旗大喊。

一方面，好意思团还是酿成了双边鸿沟效应；此外，好意思团外卖如今增长速率也光显放缓了，其向全品类即时零卖转型，全力押注“闪购”，亦然为了寻找利润增漫空间。

更要紧的是，刻下这个阶段早已不稳妥靠烧钱打“闪电战”，最终赶走很可能是两边烧钱打了一场持久的耗费战——京东发起的百亿补贴、0佣金、超时免单、为骑手交纳社保等政策，每一项齐需要实打实的真金白银砸进去；好意思团应战，跟进京东的每一项动作，也需要多数参加。

两个上市公司打起烧钱战，现款流固然能撑住，财务报表能不可撑住？

但京东不得不战。好意思团闪购所强调的“线下零卖30分钟配送时效”，平直刺痛的便是京东。

三大零卖电商平台里，淘宝主打品类多、供给丰富，拼多多主打省钱，京东则主打速率。

此外，这些年好意思团在即时零卖领域不休扩展，闪购进军3C数码和家电，直指京东腹地。

好意思团逻辑很明确：外卖、闪购从配送的办事端来看，齐是低毛利的生意，高毛利藏在零卖端“万物”里，而3C和数码家电又是万物百货中利润最高的品类。

按照以前的布置，如果用海量配送资源以高频带动低频，即时零卖也许会成为好意思团新的现款“奶牛”。

固然现在好意思团还莫得平直作念零卖自己，王兴作念事的逻辑一向是靠效指挥悟敌手——这种效劳不是一次性的大举不毛，而是每天齐作念少许点，在持久的雅雀无声中取胜。

2012年“千团大战”收尾前，王兴曾讲过一个“南极探险故事”：1911年也曾有2支探险队——阿蒙森团队、斯科特团队，念念草创东说念主类初次到达南偏激的伟大豪举。2支队伍在简略换取的手艺起程，终末阿蒙森团队最初到达了南极，并且5东说念主十足获胜地复返了基地；违反，领有17个队员的斯科特团队逾期到达，致使在返程的途中全员受难。

阿蒙森团队的成效，是由于他们作念了充分的造访和准备，额外是制定了严格的筹画——不管天气锋利，必须宝石每天前进30公里。王兴亦然如斯，他会将好意思团的长久处针拆解，条件团队每天前行少许点。

京东不得不防。至少，可以把水搅浑，散布好意思团的资源。京东也的确需要一个高频的流量进口来普及京东APP的活跃度，除了带动生鲜、日用百货、3C等京东上风品类，在零卖速率上也能进一步占领消费者心智。

这场外卖大战，争夺的并非外卖，而是“即时零卖”和“践约基础要领”的谈话权。好意思团和京东是互联网大厂里最擅长作念大地苦生意的，齐是靠重财富形态树立护城河。

京东不一定果真需要外卖，但外卖市场一定需要京东。

QuestMobile数据浮现，骑手端的流量争夺是关乎办事闭环的重要。

2025年2月，跟着京东在外卖业务的积极鼓动，旗下达达秒送骑士APP招引同业业骑手的使用，且招引的这些“新流量”多为深度用户，上周期的东说念主均单日使用时长光显高于APP举座平均水平。

但需要防备的是，“新流量”在达达秒送骑士APP的使用进度相对较弱，更多为同期使用两款行使的游荡用户，“争夺”并留下这些用户成为两边竞争中枢。

骑手数目和运力撑持，是京东进军外卖的毒手问题。京东外卖从上线到日订单量破百万单，用了40天；日订单量从100万单到500万单，用了不到一个月。为了争夺骑手，京东喊话“将渐渐为京东外卖全职骑手交纳五险一金”，好意思团也被倒逼完善社保政策。

对商家和消费者端来说，有新入局平台，例必会激励平台之间的补贴大战，毕竟谁齐不可爱外卖平台一家独大。

外卖市场需要有一条“鲇鱼”来搅拌了。

“恋战”的好意思团？

2010年，许多东说念主把这一年界说为“出动互联网开局之年”。

这一年最要紧的大事便是“千团之战”——跟着“团购”观念引入国内，繁密团购网在归并手艺上线，因为团购市场门槛极低，一年内就冒出来逾越5500家团购网站。

险些统共创业者和VC的领略齐是要靠融资赛马圈地，要斥巨资在线下投告白、找代言，这汲引了中国互联网史上有明确纪录的第一次动用亿元级资金的营销大战。

这场构兵的热烈进度见所未见，险些每周齐有团购网站出现，每周齐有团购网站死掉。最终，5500家团购公司里，只活下来好意思团一家。

“千团大战”雅致拉开了出动互联网历次构兵的序幕，好意思团的胜出让世东说念主意志到：打劫很要紧，烧钱很要紧，但有策略的打劫、有战术的烧钱才是决定存一火的重要。

团购大战之初，头部一直是拉手网。2011年上半年，拉手网一共融资1.6亿好意思元，巨匠点评网融资1.27亿好意思元，而好意思团那时只融完毕A轮，唯有1200万好意思元。

那时投放告白的逻辑还偏传统，统共有钱的玩家险些齐在找明星代言，大举争夺地铁、电梯、公交车和电视的告白位。

如果要比拼线下烧告白，王兴拿不出这样多钱。但王兴作念了两件事：一是去求教了阿里前总裁关明生，关明生说，对商家无需靠告白，地推的成果更好，抵消费者则是线上营销的和洽率更高；二是六顾茅屋请来了干嘉伟，组建了好意思团的地推铁军。

敌手拚命在一二线城市线下投告白时，王兴在线上沉默买重要词，同期在三四线城市靠地推去开辟新市场。当敌手回过味的时候才发现，网上搜团购，跳出来的页面齐是好意思团；念念去征战三四线时，早就被好意思团操纵了。

自后，王兴归来好意思团在千团大战中胜出的原因时，曾笼统为“三高三低”，即高品性、廉价钱，高效劳、低成本，高技术、低毛利。这一逻辑也被好意思团沿用于今。

资格过最热烈的竞争，王兴早已不怕拼杀。好意思团自后又以极具侵犯性的“魁岸界扩展”，赓续进军外卖、酒旅、电影、打车、社区团购等多个业务。天然，有成效也有失败，不变的是每一项业务齐烧了不少钱。

恰巧，刘强东亦然一齐拼杀出来的。出动互联网还有一场着名构兵，是2012年由刘强东发起的电商价钱战：刘强东在微博发出战书，声称京东大型家电三年内0毛利，比苏宁、国好意思价钱低10%。

随后苏宁、国好意思高层在微博中回复了刘强东，发起反攻，易迅、当当也加入战局，电商行业开启了一场大混战。而京东也在这场构兵中赢得了多数流量与眷注度。

王兴和刘强东，此前错乱甚多。8年前着名的乌镇互联网饭局上，马化腾坐在主位，王兴和刘强东位于掌握两侧，这场饭局恰是二东说念主撮合的，后也被称为“东兴局”。彼时的京东和好意思团，领有归并位大股东腾讯，在微信的流量池里也相互友好共处，一致对外。

这里要插播另外一场着名的互联网构兵——2017年的某一天，滴滴程维和王兴全部吃饭，称兄说念弟。但几个小时后，程维就在网上看到了音问：好意思团上线了网约车业务。程维也因此放出了那句着名的狠话：“尔要战，便战！”

是以市集一向莫得永久的一又友。在互联网增量见顶的情况下，京东和好意思团这两个狼性十足的团队，必有一战。

不管结局奈何，有时推动两边业务进一步向细致化运营，提高用户体验，便是市场念念要看到的赶走。

（转自：正和岛）

发布于：北京市